ROAS простими словами: як оцінити прибутковість рекламних кампаній

Зміст:

• Що таке ROAS у performance-маркетингу та чому цей показник важливий для бізнесу
• Як правильно розраховувати ROAS: ключові нюанси та фішки для українського бізнесу
• Основні кроки для розрахунку ROAS
• Чому формула ROAS здається простою, але на практиці виникають труднощі
• ROAS у різних рекламних форматах: приклади для України
• Який ROAS вважати хорошим: орієнтири для різних ніш та міжнародних ринків
• Основні фактори, що впливають на ROAS для українського бізнесу
• Орієнтовний чек-лист для оцінки цільового ROAS
• Як оптимізувати ROAS: практичні поради для українських компаній, що виходять на міжнародний ринок
• ROAS – компас ефективності в performance-маркетингу для українського бізнесу

У сучасній діджитал-економіці маркетингові бюджети компаній вимірюються мільйонами, а ринок дедалі чіткіше орієнтується на вимірні результати. Система performance-based, яка оцінює ефективність кожної вкладеної гривні, стає надзвичайно важливою для бізнесу з України. Але як зрозуміти, чи приносить бізнесу прибуток реклама, і наскільки ефективно витрачаються кошти? На практиці багато компаній звертаються до міжнародних digital-агенцій з експертизою у performance-маркетингу, таких як median-ads, щоб зрозуміти, як оптимізувати інвестиції й масштабувати прибуток. Найбільш популярний показник, що допомагає приймати такі рішення, — ROAS. Цей індикатор став стандартом для оцінки прибутковості рекламних кампаній як в Україні, так і на міжнародних майданчиках. Проте часто його помилково плутають із ROI або не враховують особливостей розрахунку. У цій статті розглянемо, як ROAS працює простими словами, яким чином застосовується у performance-based підходах, чому важливо враховувати специфіку рекламних каналів, і як уникнути поширених помилок у його інтерпретації для українського бізнесу, що виходить на глобальні ринки.

Що таке ROAS у performance-маркетингу та чому цей показник важливий для бізнесу

ROAS (Return on Advertising Spend) – це ключовий аналітичний показник у digital-маркетингу, що дозволяє визначити рівень доходу, отриманий із кожної вкладеної у рекламу гривні чи долара. Його застосовують у Google Ads, Meta, TikTok, YouTube, програматику та email-маркетингу. Для бізнесу в Україні, який працює за моделлю performance-based і планує масштабування або вихід на міжнародний ринок, це один із базових KPI.

Формула ROAS проста:

ROAS = Дохід, отриманий від реклами / Витрати на рекламу

Якщо ви інвестуєте 10 000 гривень у рекламну кампанію, а продажі, отримані через цю кампанію, приносять 50 000 гривень, ваш ROAS становить 5 (або 500%). Це означає, що на кожну вкладену гривню прибуток склав 5 гривень.

Однак важливо пам’ятати: ROAS не враховує всіх витрат бізнесу, таких як виробництво, логістика, операційний менеджмент, зарплати. Саме тому показник допомагає швидко оцінити «чисту» ефективність рекламного бюджету, проте для комплексного аналізу його використовують у синергії з іншими метриками.

Для міжнародних агенцій ROAS є універсальною мовою ефективності, незалежно від регіону чи специфіки ринку. Особливо це стосується українських e-commerce чи SaaS-компаній, які прагнуть розширити свою присутність за межами країни. Адже для інвестора, керівника чи маркетолога цей показник одразу показує, чи «відпрацьовує» реклама вкладені гроші на різних ринках та у різних валютах.

Що дає ROAS для українського бізнесу, який працює або лише починає працювати з міжнародними агенціями? Відповідь очевидна – можливість швидко й об’єктивно порівнювати ефективність кампаній у різних країнах, каналах та сегментах аудиторії, а також приймати стратегічні рішення щодо оптимізації рекламного бюджету.

Головна перевага ROAS у performance-based підходах – прозорість, гнучкість і можливість швидкого реагування на зміни. Якщо певний рекламний канал приносить значно нижчий ROAS, приймається рішення про перерозподіл інвестицій на більш ефективні зв’язки «канал-продукт-ринок».

Ба більше, зростання конкуренції на digital-ринку України та в світі змушує бізнес фокусуватися саме на вимірюваних результатах, а не на гіпотетичній «охопності» чи суб’єктивних KPI. Тож ROAS – це про стратегічну зрілість і контроль над кожною гривнею у діджитал-екосистемі.

Як правильно розраховувати ROAS: ключові нюанси та фішки для українського бізнесу

Правильно порахований ROAS – основа для прийняття ефективних рішень у digital-маркетингу. В Україні цей показник все частіше стає ключовим KPI міжнародних діджитал-агенцій, які працюють із онлайн-магазинами, брендами, стартапами та сервісами різних галузей.

Основні кроки для розрахунку ROAS

1. Обираємо період аналізу. Важливо обмежити ROAS певним часовим відрізком – день, тиждень, місяць або кампанією. Це допомагає чітко співвідносити рекламні витрати з отриманою виручкою.
2. Визначаємо точну суму витрат. Ураховуйте всі прямі витрати на промо: бюджет на рекламу в Google Ads, Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest, програматик-платформи, а також креативи, комісії агенцій (за наявності).
3. Обраховуємо валовий дохід із кампанії. Враховуйте лише ті покупки чи ліди, що сталися завдяки конкретній рекламі. Не варто додавати органічні продажі чи повторні покупки, які відбулися незалежно від цієї активності.

Чому формула ROAS здається простою, але на практиці виникають труднощі

На перший погляд, ROAS – простий індикатор. Однак, при масштабуванні рекламної активності або використанні одразу кількох каналів, можуть з’явитися типові помилки:

• Не враховуються перехресні конверсії. Часто користувачі взаємодіють із різними оголошеннями перед покупкою. Без налаштування мультиканальної аналітики можна неправильно приписати прибуток лише одному джерелу, занижуючи ROAS другого.
• Витрати рахуються некоректно. Деякі підприємці враховують лише оплату за кліки чи покази, але випускають з уваги комісії агрегаторів, бонуси, партнерські програми. Це занижує реальні витрати.
• Використовується невалідна виручка. У сфері e-commerce важливо не враховувати скасовані, повернуті або неоплачені замовлення, оскільки це прямий шлях до завищеного ROAS.
• Ви не зважаєте на відкладені покупки. У B2B, освіті та складних продуктах рішення про покупку може ухвалюватися тижнями чи місяцями. Якщо вимірювати ROAS лише в межах короткого проміжку, можна не побачити реального результату.

ROAS у різних рекламних форматах: приклади для України

Важливо враховувати різницю між типами продуктів і каналів:

• E-commerce: Прямі онлайн-продажі, простіше відстежити джерело конверсії.
• Лідогенерація: Вартість ліда/заявки рахується як дохід, але далі враховуйте конверсію цього ліда в продаж.
• B2B/Освіта: Довгий цикл угоди – рекомендується рахувати ROAS на більших інтервалах часу.

Для детального розбору формул, кейсів і порад щодо розрахунку компанія Median ads пропонує повний гайд roas.

Який ROAS вважати хорошим: орієнтири для різних ніш та міжнародних ринків

Визначення «достатнього» ROAS безпосередньо залежить від бізнес-моделі, маржинальності продукту, стратегії масштабування та фінансових цілей. Що в одній ніші буде успіхом, в іншій стане провалом.

У глобальній практиці міжнародних performance-агенцій оптимальним вважається ROAS на рівні 3-5 (300-500%). Це означає, що з кожної вкладеної у рекламу гривні компанія отримує від 3 до 5 гривень доходу. Проте для різних бізнесів ці межі кардинально відрізняються.

• Високомаржинальні продукти (наприклад, електроніка, авторські курси): Достатньо ROAS 2-2,5.
• Низькомаржинальні товари (повсякденний одяг, аксесуари, FMCG): Необхідний ROAS 4-6 для забезпечення рентабельності.
• Сервіси підписки, SaaS: Важливо враховувати довгострокову вартість клієнта (LTV), тому ROAS може бути нижчим, якщо LTV високий.

Основні фактори, що впливають на ROAS для українського бізнесу

• Конкурентність ринку. Чим вища конкуренція у ніші, тим більше зростає ціна реклами, і тим складніше досягти високого ROAS.
• Якість креативів і цільових сторінок. Влучний креатив + правильна посадкова сторінка значно підвищують конверсію.
• Географія таргетингу. Вартість ліда відрізняється для Києва й регіонів України, а також для міжнародних ринків (ЄС, США, Близький Схід).
• Стратегія ремаркетингу. Повторне залучення аудиторії часто дає вищий ROAS, ніж первинний трафік.

Типові помилки у визначенні цільового ROAS

• Орієнтація виключно на середній ROAS по ринку без урахування власної маржі.
• Відсутність гнучкої корекції цільового ROAS у періоди сезонності чи змін бюджету.
• Ігнорування змін у поведінці споживачів при виході на нові ринки.

У вирішенні цих питань може бути корисний досвід міжнародних агенцій. Наприклад, Median ads у своїх кейсах часто аналізує цільовий ROAS для різних моделей співпраці: CPA, RevShare, performance-based.

У цьому контексті Median ads на сторінці пропонує .

Орієнтовний чек-лист для оцінки цільового ROAS

• Визначте маржинальність продукту.
• Зрозумійте особливості ринку та конкурентів.
• Проведіть тестові кампанії для визначення поточного ROAS.
• Врахуйте LTV клієнта, якщо це можливо.
• Встановіть гнучку цільову планку та регулярно її переглядайте.

Як оптимізувати ROAS: практичні поради для українських компаній, що виходять на міжнародний ринок

Performance-агенції рекомендують розглядати ROAS не лише як фінансовий індикатор, а як багаторівневий інструмент управління маркетинговими інвестиціями. Для українського бізнесу, що запроваджує performance-based моделі у ЄС, США чи країнах MENA, питання підвищення ROAS має стратегічне значення.

Серед ключових тактик оптимізації:

• Глибока сегментація аудиторії. Чим точніше сегментуєте цільову групу, тим ефективніший кожен контакт.
• A/B тестування креативів. Постійні експерименти дозволяють відслідкувати, які меседжі дають максимальний відгук при мінімальних витратах.
• Покращення конверсії на посадкових сторінках. Зручність, швидкість завантаження, релевантність пропозиції — все це напряму впливає на витрати на залучення клієнта.
• Автоматизація ставок і бюджету. Використання алгоритмів для розподілу бюджету між каналами на основі даних про ROAS підвищує ефективність інвестицій.

Маркований список ключових порад:

• Впроваджуйте наскрізну аналітику для точного вимірювання доходу з кожного каналу.
• Не аналізуйте ROAS у відриві від маржі та LTV.
• Постійно коригуйте стратегію залежно від динаміки ROAS.
• Враховуйте валютні ризики при розрахунку інвестицій у різних країнах.
• Залучайте досвід міжнародних експертів для аудиту рекламних кампаній.

Важливо враховувати, що ROAS у performance-based моделі – це не кінцева мета, а інструмент постійного вдосконалення. Для українських компаній, які прагнуть підвищити ефективність реклами й швидко масштабувати бізнес, грамотна робота з цим показником відкриває доступ до нових ринків і до стабільного зростання прибутку.

ROAS – компас ефективності в performance-маркетингу для українського бізнесу

ROAS – must-have індикатор для будь-якої української компанії, що працює з performance-маркетингом і планує вивести свої продукти на глобальний ринок. Його точний розрахунок і регулярний аналіз дозволяють оптимізувати бюджети, оцінювати доцільність нових каналів і масштабувати результат. Спираючись на світовий досвід, власники та маркетологи отримують інструмент для швидких, обґрунтованих рішень, що дійсно впливають на прибуток. Тому вміння працювати з ROAS – критична компетенція сучасного бізнесу в Україні.